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直播间几成标配对书业意味着什么|世界快讯
来源: 文汇报      时间:2023-02-28 10:11:12

三脚架、手机镜头、环形补光灯……2023年北京图书订货会现场,每个展位几乎都在开播,一排排一摞摞图书和直播设备比邻,线上线下均“人头攒动”。昨天,第35届北京图书订货会在中国国际展览中心落下帷幕,但释放出的新信号促使业界思考——当直播间几乎成了线下书展“标配”,究竟意味着什么?

本届图书订货会为期三天,集中展示图书40万余种,展览面积5万平方米,展台数量2900余个,参展商数量700余家,参展规模创历届之最。据不完全统计,约有300余名主播或编辑在订货会现场开播,光是开幕日半天销售实洋达3000余万元。达人荐书、出版机构自播、订货会打卡直播……随着出版业与短视频平台加速融合,订货会甚至变身大型直播基地,直播成倍放大了书展的势能。“在图书市场竞争加剧、读者消费习惯和阅读需求快速变化的新形势下,要求我们既要懂产品,也要擅推荐会营销。”浙江省新华书店集团有限公司总经理许悦表示,2023年是书业爆发期,图书营销和阅读推广方式产生变化,重塑了出版内容生产分发链条,同时也需打通知识类KOL、新媒体大号等新合作渠道。

为读者“种草”,中国出版市场进入“流量时代”


(资料图片)

本届订货会首次开通“社长荐书”直播间,各大出版社社长、总编、专家等走进直播间,为线上线下读者“种草”,荐读好书;一批出版集团的自播直播间也渐成规模,如中信出版集团、中南出版传媒集团等,甚至每家设置两个直播间进行不间断直播。王芳、周洲等高人气图书主播首次设置了专属直播间,小小玻璃屋内外挤满了工作人员和观摩学习的观众。据第三方数据平台显示,光是王芳直播间开播五小时销售额即破1000万元,数据远超上届订货会。

“中国出版市场经过连锁时代、电商时代,已经到达流量时代。品牌建设和私域流量集聚日益显示出重大价值。兴趣引导比搜索引导更为重要,销售商须建立起特色和私域流量才能生存。”上海译文出版社社长韩卫东透露,强化优质版权资源积累、开发电声数字产品和特色文创的同时,需进一步搭建自营销售体系,开辟直播和吸引博主达人推荐带货的渠道。

订货会上的直播热,正是当下出版业积极投身新媒介渠道的生动缩影。包括上海译文出版社在内,多家参展的出版机构近年来纷纷在天猫、京东、抖音、小红书、B站等布局自营店铺,运营编辑荐书账号。其中,译文社旗舰店抖音号通过“编辑工位tour”“逛书店”“这个书单不太冷”等主题原创短视频,每周以内容讲解为特色的图书自播,迅速跻身“被催更的热门社”。今年,“抖音译文书单伙伴计划”把图书消费行为从偶发变成必然,基于常销畅销100个品种,将其归纳为若干份“译文书单”匹配不同阅读需求,“人性洞察”“知识储备”“成长拼图”等标签,让书单服务对象一目了然,每份书单均含5个左右头部产品引领,极大发掘了销售潜力。

“书业要顺应信息传播移动化、碎片化、可视化、智能化、社交化等新趋势,精准匹配用户需求和应用场景,进行生产流程、产品形态、服务方式、营销手段等全面创新;同时深化跨界融合,在电竞、文旅、元宇宙、剧本杀等新业态领域中寻找着力点和突破口。”中国新闻出版研究院数字出版研究所所长王飚认为,推动数字出版与经济社会各领域相加相融,才能激发新增量新动能,构建附加值高、功能多样的新型“出版+”业态。

不被“算法”牵着走,在专业追求上保持定力

什么书在社交平台上卖得火,编辑或主播就只推这部或这类书吗?对此,天猫图书总经理助理孙栐华表示,有些畅销书和爆款书大多走“短平快”路线,或局限于某一品类,被单一“算法”牵着走,这并不是出版人希望看到的,“期待业内涌现真正意义上的好书,有丰富多元的内容生态,让读者享有沉浸式阅读,汲取全面的精神营养”。

向内容挖掘、向经典借力、向品牌靠拢,多位编辑表示,除了“吆喝”热门单品,也不能丢了“开发优秀选题”“打造品牌系列”的看家手艺。“目前,出版发行业已脱离草创和野蛮生长阶段,进入规范有序发展的轨道。”中国大百科全书出版社社长刘国辉认为,出版产业深度融入数字化传播的同时,还要深耕专业,“非专业无出版”,在专业追求上保持定力,从而聚拢优质作者队伍,培育更多潜在读者群体。

“新媒体渠道为图书行业销售提供了庞大的可想象空间,但有些传统出版机构相对滞后,光借新媒体平台去售书其实远远不够,更应有结合出版行业的内容能力去撬动、打造新媒体流量文化的想法,让互联网的流量更有内核、有质量。”不少编辑有感而发:书业直播,沉下来会更有力量,知识分享型讲解不光是跟风“带货”,更应创造带有图书主播标签、独一无二的产品附加值,较为精准地把图书亮点和读者心态需求连接起来,让书业涌现更多品质IP。

上海世纪出版集团副总裁彭卫国观察到,近两年图书市场有个现象——畅销书、爆款书以及各大排行榜头部产品多是老书,新书很少。在他看来,现象的形成背后有供给侧和渠道的双重原因——一些出版社都想走同行走得较成熟的路,把已经有影响力的产品,比如公版书或其他出版社出过的图书,重新签下版权或译文权,换包装再上市。“但世纪出版集团致力于打造新品,关注青年作家学者,关注原创科普人文作品,选择了一条难走的路。”他相信,道阻且长,行则将至。任何一款传世经典爆品都是出版社和渠道共同造就的,期待与渠道紧密合作,打造更多“世纪好书”。许旸