高端烘焙圈再起波澜

近日，定位精品高端烘焙的dikka bakery位于上海环海中路的全国首店悄然闭店，而这距离其开业不过5个月时间。

(资料图)

事实上，不止dikka bakery，近一年来，多家高端烘焙品牌接连“倒下”。从高调亮相到悄然退场，这些品牌有着如出一辙的命运轨迹。这无疑让人们对高端烘焙发展前景产生了疑虑，这条路是真的走不通吗？

多家高端烘焙没“熬出头”

dikka bakery是大树餐饮集团旗下精品烘焙品牌，致力于为顾客带来一场纯粹、美味又有温度的甜品盛宴。

今年2月，品牌在上海淮海中路巴黎春天开出全国首店，并以“宇宙首店”开启营销。

门店拥有双层空间，设计灵感来自于海洋，以水波纹为灵感的玻璃造型，构筑摩登城市中的海边集市。呈现于门店空间和提袋设计方面的风格，主打暖黄基调和标志性的黄色水獭标识。在产品方面，dikka主攻“新派西点”，提供奶冻蛋糕、酒酿蛋糕、乳酪球、贝壳泡芙等产品。

从社交平台的消费者反馈来看，开业初期该门店掀起了排队热潮，也被捧上了“新晋网红排队王”的位置。但很快在3月份就有网友表示，门店热度褪去，不需要排队。

也许是产品品质与价格不成正比，也许是消费者的热情褪去，这家店开业不到半年就悄悄闭店。今年5月下旬，该品牌还登陆沈阳万象城三期广场的「37LOUNGE」街区打造东北首家快闪店。据悉，该快闪店也将伴随街区夏日活动的收官关闭。

我们再把时间往前拨，今年5月，有着“法式甜品天花板”之称的LENÔTRE雷诺特法式西点深圳万象天地店歇业关闭。而在2022年8月，雷诺特还关闭其位于上海的三家门店以及上海地区官方小程序，率先退出了上海市场。

从2020年底登陆上海开设中国首店，到如今对于中国市场的探索暂告一段落，雷诺特在国内亮相的时间将将两年半，每家门店营业时间基本在一年半左右。

同样走高端路线的昂司蛋糕，也没能走向“长红”，倒在今年年初。

据了解，在品牌经营的三年多时间里，巅峰时期的昂司蛋糕在深圳有近30家门店。更是凭借其在深圳南山海岸城打造的“昂司蛋糕奇幻空间”在烘焙界风头无两。该门店拥有两层空间，总面积6000平方米，对外声称装修耗资一亿元，店内最贵的蛋糕更是开出1314万元的天价。

但在今年2月，昂司蛋糕在微博发出公告，称因疫情以及自身经营不善，营业收入持续低迷，内外交困，自2月10日起已经全面停产停业。

无独有偶，被称为蛋糕界“爱马仕”的Lady M也在2022年9月黯然离场，关闭了国内所有实体门店暂时退出内地市场。它的收缩动作，在2021年10月已经有了迹象，彼时其位于多个北京热门商圈的门店进行调整。相较于入华之初的火爆，“高开低走”的Lady M早已在中国市场丢了光环、失了阵脚。

这一系列的案例，不免让高端烘焙赛道充满“凉凉”的声音。曾经火到大排长龙的高端烘焙品牌们，为何逐渐被抛弃？是年轻人喜新厌旧还是品牌本身路径就不对？

难逃昙花一现魔咒，“贵”是原罪？

我们试图从上述案例中找到一些共性，以解释为什么高端烘焙这门生意成了难啃的硬骨头。

根据艾媒咨询数据，35.8%消费者次均购买烘焙食品价格分布在20～40元；其次是40～60元和10～20元，占比分别为21.3%和19.2%。

具体到品牌，dikka一个奶冻蛋糕售价58元，客单价75元左右；昂司蛋糕甜品的客单价在63元左右，生日蛋糕的价格区间则在100-1999元；雷诺特的招牌甜品“秋叶”售价为88元；Lady M一片蛋糕价格区间在68元～75元。

显然，高端烘焙往往与较高的定价挂钩，而这也筛除了基数更大的大众客群。但由于高端烘焙并不是一个高频次消费产品，品牌面对细分且规模较小的客群明显黏性不足，复购率成了品牌命门。

同时，与贵价无法对等的产品，也让高端烘焙日渐失去吸引力。

一方面，高端烘焙品牌产品普遍有着溢价元素过多的问题。例如，多数品牌的选址策略是把店开在繁华的商业区，以获取高曝光、高客流及高营收；另外，部分品牌为了拉新，会持续花钱做营销买流量，但这也意味着更高的开店成本、营销成本会被转嫁在产品溢价上。

另一方面，高端烘焙品牌在产品创新方面相对滞后。尽管雷诺特有稳占“C位”的“秋叶”、Lady M有招牌的千层蛋糕，但如今烘焙品牌越来越多，消费者的选择余地也越来越多。高端烘焙品牌产品逐渐被同质化，没有及时的产品迭代也进一步降低了品牌新鲜感。

最后，消费者需求的转变也给高端烘焙的持续经营带来不小的压力。过去，高端烘焙的“社交属性”吸引着年轻消费者前往品牌门店打卡体验，但当下，他们更加注重个性化和时尚感的体验，选择也不再局限于传统的高端烘焙品牌。而且，人们的消费愈发趋于理智，越来越多的年轻人不再愿意为“高溢价”买单。

如何抓住新一代消费者的胃？

尽管有人倒下，高端烘焙这条赛道还是有不少掘金者涌现。

例如，日本东京人气生吐司「银座仁志川」几个月前在上海开出中国首店，800g生吐司售价98元，甚至被黄牛炒至300元；同样落地上海的「纽约贝果博物馆」，客单价在56元左右……似乎这个领域，永远不缺新玩家。

不过，根据美团曾经发布数据，全国烘焙门店平均存活时长为32个月；57.7%的烘焙门店，会在开业2年内倒闭；能存活4年以上的面包店，只有23.8%；西式甜品店更低，只有12.1%能开到4年以上。

那么，高端烘焙品牌未来应该如何发展？

笔者认为，首先还是需要回归烘焙产品本质。尽管烘焙品牌产品壁垒较低，但品牌尤其是高端烘焙品牌仍需根据市场和消费者需求的变化保持创新，迭代经典产品、创造下一个“爆品”，提供多样化的产品，以满足不同消费群体的需求。

其次，是探索出属于品牌自己的盈利模式。对于高端烘焙品牌而言，实现规模化是扩大市场份额的有效路径，但许多高端烘焙店在单店“造血”能力不足时就急于拓店，导致无法产生正向现金流。因此还是要打磨好单店盈利模式，摸索出属于自己的发展路径，再迈出下一步。

作者 | W  图片 | 来自各大品牌官方渠道

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